ネットサーフィンしていてたまたま目に留まった記事。



以前、かわいいきりんが首をさげているイラストに「きんり、さげました」というキャッチコピーがそえられている消費者金融のポスターを見て「うまい！」と関心したことがある。いわゆるサラ金の広告ですね。

出典：MUITO JAPAO

そうそう。こんなのでした。

きんりときりんを空目するように作ってあって、かわいくて親しみやすい印象を与えるようになっている。

上記の記事では、消費者金融がたくさんCMを流す理由として、心理学でいうところの「ザイアンスの法則（単純接触効果）」が取り上げられていた。

これは本来親しまれにくい会社ほど重要です。お金を貸してその利息で儲けている会社が、親しみやすいCMを打つのは当たり前のことなのです。

というわけらしい。
あの手この手を使って、心理的なハードルを下げようということだ。

「こんなにたくさんCMを出せるということは、よほど儲かる商売に違いない。つまり借りた人からずいぶん利息を取っているのだろう。自分は同じところには立たないぞ」

と考えて用心しましょうとのアドバイス。

消費者金融の広告は、１９７０年代くらいからあったらしいが、９０年代になって積極的にテレビなどでCMが流れるようになった。

２０１０年に倒産した武富士のCM。武富士ダンサーズという名前のグループが踊っていましたね。「こっそりお金を借りる後ろめたさ」なんてのを吹き飛ばすようなダンスで、消費者金融のイメージをずいぶん変えたんじゃないでしょうか。

どうするアイフルのあのチワワ犬がCMに登場したのが、２００２年でした。
あのチワワ、「くぅ〜ちゃん」というんだって。

こちらはコミカルでほんわかした表現で、消費者金融のイメージを変えて間口を広げることに成功した。

消費者金融＝怖い、怪しい
といったイメージをもっている人が多かったとする。
そこで
チワワ＝かわいい、親しみやすい
という無条件刺激（になるのかな）
と「どうするアイフル」
を対提示することで、次第に
アイフル＝親しみやすい
といった条件づけが形成される、ということになるでしょうか。

２００５年くらいから、弁護士連合会などからCMの規制を求める声が上がり、無難な感じになっていったという記憶がある。